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大學(xué)廣告資源整合管理—基于對西南財經(jīng)大學(xué)校園廣告的研究
作者：高承遠(yuǎn) 時間：2010-11-15 字體：[大] [中] [小]
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摘要：大學(xué)校園由于具有很高的消費(fèi)潛力而備受商家矚目，由于大學(xué)校園受眾的高素質(zhì)、高品味、高要求，商家普通廣告形式存在著不適應(yīng)性和商家之間的零和博弈性，加之不合格廣告的泛濫，大學(xué)需要對校園廣告市場進(jìn)行管理，作者通過對校園廣告市場進(jìn)行研究，提出解決思路，即整合商家、學(xué)校、學(xué)生，提供三方共贏的平臺與思路。
關(guān)鍵字：大學(xué) 廣告 資源整合管理
一、引言：廣告何以進(jìn)入象牙塔
近些年來，中國的大學(xué)一直在擴(kuò)招，同時擴(kuò)招的還有大學(xué)學(xué)生的錢包。08年，中國招收的本、�？茖W(xué)生就將近600萬，在校大學(xué)生接近2000萬，這是一個非常巨大的消費(fèi)市場。曾幾何時，校園曾經(jīng)是世外桃源般的“象牙塔”，現(xiàn)在在大學(xué)校園里面每天看幾條各種各樣的廣告幾乎是所有學(xué)生的“必修課”，由于高校學(xué)生受眾的高同質(zhì)性、高素質(zhì)性和群體聚集性，高校的廣告市場儼然成為“商家必爭之地”。
二、目前校園廣告形式和內(nèi)容
1.校園廣告形式
大學(xué)校園廣告形式，以西南財經(jīng)大學(xué)為例，主要有食堂門口展板、路口宣傳欄、樓道公布欄、傳單、海報、橫幅、網(wǎng)絡(luò)BBS等各種形式.
2.校園廣告內(nèi)容
大學(xué)校園廣告形式多樣，作者調(diào)查統(tǒng)計了西南財經(jīng)大學(xué)的廣告類型，主要有學(xué)校通知、社團(tuán)活動、講座信息等“官方信息”，招聘、兼職、促銷、培訓(xùn)、贊助廣告、二手市場買賣等商業(yè)信息和四六級答案、無痛人流等違規(guī)信息。
三、校園廣告投放存在的問題
1. 商家零和博弈,誘發(fā)惡性競爭
在大學(xué)校園里面，由于展板等廣告資源媒體和學(xué)生注意力的有限性加之廣告媒體資源管理的缺失導(dǎo)致了許多商家惡性競爭， 在西南財大的校園里面經(jīng)�？梢钥吹竭@樣的現(xiàn)象：食堂門口的展板上剛剛貼上不到一個小時的幾張海報被另一家海報所覆蓋，而這一家海報在不到半個小時的時間又被原來那一家所覆蓋，真的是“冤冤相報何時了”，還有的商家制作雜志或者DM單在學(xué)校里面或者校門發(fā)放，但是無聊的純廣告信息和粗制濫造、充斥各類廣告的雜志讓學(xué)生很反感，據(jù)筆者觀察統(tǒng)計，學(xué)生在接到傳單或者雜志之后，80%的同學(xué)會在100米之內(nèi)丟進(jìn)垃圾桶，剩下20%的同學(xué)要么是時間緊急沒有時間看或者還有別的“用途”，比如雨天暫時擋雨，和朋友聊天當(dāng)做草地上的墊子等，真正看看這些傳單和廣告的同學(xué)是少之又少。
2. 見縫插針式粗放投放,商家效果很難評估
正如我們所說的，商家的傳單、雜志、海報本身存在著一定的缺陷，其內(nèi)容、制作難以吸引到同學(xué)，尤其是在注意力經(jīng)濟(jì)的今天，況且是面對大學(xué)生這個“三高群體”（高學(xué)歷、高素質(zhì)、高要求）群體。商家投放廣告有一定的盲目性和隨意性，其效果也只能根據(jù)一些簡單的感覺進(jìn)行評估，這種缺乏完善評估機(jī)制的廣告投放明顯是低效率的，不僅對于商家，也對于學(xué)校。
3.劣幣驅(qū)逐良幣，學(xué)生信息渠道受阻
由于學(xué)校廣告媒體資源和學(xué)生注意力的有限性，如何合理分配廣告投放就是一個不大不小的學(xué)校管理問題。學(xué)校經(jīng)常要將一些信息，如學(xué)校重要通知、講座信息、生活服務(wù)信息傳達(dá)給學(xué)生。但是，有限的廣告資源經(jīng)常被其他的商業(yè)廣告所覆蓋，導(dǎo)致了學(xué)生遺漏重要的信息。
4.廣告市場良莠不齊，低俗、不良廣告難以杜絕
學(xué)校一度被社會稱為“象牙塔”、“世外桃源”，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和不斷深入的改革開放，中國的大學(xué)也越來越開放，這是一個趨勢，也是一件好事。但是，一些不良的廣告信息，如“四六級助考”、“考試答案買賣”、“無痛人流”、“三陪女招聘”等不良信息也悄然進(jìn)入了大學(xué)校園，這對于價值觀還沒有完全形成的大學(xué)生是不適宜的，也損害者大學(xué)這個純潔的象牙塔的形象。
5.廣告投放不規(guī)范，校園衛(wèi)生整潔難度增大
網(wǎng)絡(luò)廣告整體情況還比較好，海報、傳單等廣告信息每天鋪天蓋地的接踵而至，在公布欄里面形形色色的廣告粘貼也嚴(yán)重影響著大學(xué)的形象，給大學(xué)環(huán)境衛(wèi)生的清潔提供了新的難題。
四、整合、管理校園廣告資源
鑒于大學(xué)校園廣告投放存在著內(nèi)容良莠不齊、商家零和博弈、學(xué)生信息受阻、清潔整理難題等一系列問題，筆者經(jīng)過研究，提供一套整合的校園廣告管理系統(tǒng)，以期形成學(xué)校、學(xué)生、商家良性互動，形成多贏的局面。
“學(xué)校招標(biāo)投放廣告，商家競標(biāo)，學(xué)生勤工儉學(xué)管理廣告維護(hù)�！�
通過學(xué)校招標(biāo)，有資質(zhì)的企業(yè)和商家將會占據(jù)校園的廣告媒體，商家向?qū)W校提供一定的廣告媒體費(fèi)用，這筆費(fèi)用將以勤工儉學(xué)的名義支付給家庭困難的學(xué)生。
1.既然商家可以免費(fèi)隨便張貼、發(fā)布，為什么愿意給學(xué)校支付廣告費(fèi)？
因?yàn)樯碳野l(fā)布廣告，存在著競爭性和零和博弈性，往往是商家花了很多制作廣告的資金，但未能收獲相應(yīng)的效果，經(jīng)過學(xué)校的管理，商家的每一張海報都得到了最大的宣傳價值發(fā)揮，商家省去了許多制作海報的資金和雇傭發(fā)放、張貼海報等廣告的資金，這筆錢如果拿出一半或者80%給學(xué)校，我相信商家都會愿意的。
2.學(xué)校怎么可以保障付費(fèi)商家的廣告不被非付費(fèi)廣告覆蓋？
由于學(xué)校收了廣告費(fèi)，所以學(xué)校可以征集家庭貧困的學(xué)生對廣告欄進(jìn)行管理與整理，防止非付費(fèi)商家的隨意粘貼發(fā)放。
3.學(xué)校從中管理，獲得了什么？
學(xué)校通過管理，校園環(huán)境得到了改善，學(xué)校重要的通知信息避免了被商業(yè)廣告覆蓋，不適宜在學(xué)校投放的廣告得到了遏制，與此同時，學(xué)校為許多家庭困難的學(xué)生提供了勤工儉學(xué)的機(jī)會。
五、結(jié)束語
綜上所述，對校園廣告媒體、尤其是傳單海報進(jìn)行綜合管理，學(xué)校、商家、學(xué)生均會三方受益，形成一個多贏的良性互動局面。
參考文獻(xiàn)：
[1].高召坤，大學(xué)城：廣告滿天飛，《廣告大觀》，1997.4
[2]. 李艷艷、屈雅利，大學(xué)校園廣告的現(xiàn)狀和利用，《今傳媒》，2009.2
[3].曾運(yùn)東，論大學(xué)校園廣告的提升，《藝術(shù)教育》，31
2010年11月《現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版》
高承遠(yuǎn)，西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向市場營銷。對于媒體有比較深的研究與興趣。郵箱：gcyswufe@qq.com